«Nueva normalidad». Estas palabras, que tanto oímos y leemos en estos días, configuran una de las expresiones más esperanzadoras a la par que aterradoras de entre las que nos rodean. Cuando parece que empezamos a vislumbrar el final de un confinamiento de más de dos meses de duración, es inevitable hacerse una serie de preguntas cuya respuesta puede que no tenga nadie.
Cómo va a ser el mundo a partir de ahora no deja de ser una incógnita. Y, como con cualquier imponderable, debemos elegir entre mantenernos a la expectativa o liderar el cambio. El teletrabajo o el crecimiento del ecommerce son solamente algunos de los primeros trazos en este lienzo en blanco que se presenta ante nosotros. Sin duda, muchos más cambios están por llegar; cambios a la hora de entender el consumo, la economía y el papel de las empresas.
Son muchas las voces que afirman que ha sido la sobreexplotación la que nos ha llevado a esta situación: sobreexplotación de recursos, el crecimiento por el crecimiento y una globalización quizá no tan mal entendida como la que se preveía a finales de siglo, pero igualmente peligrosa. Las personas, vehículo de lujo para microorganismos como los virus, pueden cruzar el planeta en menos de 24 horas, haciendo vulnerable a toda una especie en cuestión de días.
El cambio desde la empresa
Tal y como se plantea en la Agenda 2030 de Naciones Unidas, la sostenibilidad ha de conjugar tres esferas: la medioambiental, la social y la económica. Es en esta última en la que tanto empresas como organismos nacionales e internacionales juegan su papel clave. La economía, que ha sido históricamente el vehículo para el desarrollo de las sociedades y en definitiva un medio para alcanzar una mejor calidad de vida, se ha tornado para muchos un fin en sí mismo, por el que incluso parece que la vida pueda sacrificarse. Es urgente tomar conciencia de este sinsentido y comenzar a obrar en consecuencia. El crecimiento exponencial e imparable no debe darse a expensas de las personas.
Una disciplina como el marketing jamás debe perder el foco y dejar de lado a las personas. La función del marketing es la de estudiar los comportamientos de las personas alrededor de diferentes productos y servicios, iterándolos y mejorándolos para satisfacer sus necesidades. El marketing debe mantener el consumo sin caer en la cultura del derroche, optimizando sus procesos para encontrar al consumidor ideal de cada producto, y al producto ideal para cada consumidor. A través de avances importantes como el geomarketing o la inteligencia artificial, las empresas cada vez serán más capaces de mejorar sus procesos y, por tanto, de optimizar sus esfuerzos, maximizando los resultados y evitando el exceso.
El marketing relacional es marketing sostenible
El marketing relacional es aquella variante del marketing enfocada a crear y mantener relaciones comerciales en el largo plazo entre las empresas y sus clientes, entre los productos y servicios y los consumidores. Por definición, el marketing relacional es marketing sostenible, ya que dedica sus esfuerzos a buscar el beneficio tanto de la marca como de su consumidor, poniéndolos en contacto y ayudándolos a mantener una relación estable en el tiempo, beneficiosa para ambas partes.
A diferencia de los medios masivos, los soportes utilizados por el marketing relacional se esfuerzan por la fidelización y se dirigen al consumidor óptimo mediante disciplinas como la medición y la optimización continua.
Ahora, más que nunca, las compañías deben aprender a sacar partido de todos los desarrollos tecnológicos a su alcance para optimizar el esfuerzo, abandonando progresivamente la cultura del exceso y de lo masivo, propia de unos tiempos de sobreexplotación que quizá nunca debieron ocurrir.
