Nos encontramos ante un consumidor en continuo proceso de cambio, que nada tiene que ver con el que compraba en las tiendas hace 30 años. La información disponible sobre los productos y servicios es mucho más amplia y es accesible a cualquiera. Bien desde un ordenador en casa o en la oficina o desde un dispositivo móvil dondequiera que nos conectemos.
Al mismo tiempo, este consumidor se posiciona en el centro de la relación con la marca. Es mucho más exigente, y puede decidir la compra en múltiples canales, tanto físicos como digitales, desde la ubicación más conveniente. Es por esta razón que hemos visto una obligada evolución de las tiendas físicas.
El problema de atraer el tráfico al punto de venta físico
Día a día vemos evolucionar el ecommerce, ofreciendo experiencias de compra cada vez más completas, con innovadoras alternativas que acompañan al nuevo comprador. En cambio, no son tantos los ejemplos en los que las tiendas físicas evolucionan hacia una experiencia innovadora. Nos encontramos con un consumidor que ha cambiado y que demanda una propuesta de valor diferencial que le invite a desplazarse a la tienda física.
Ya desde hace unos años, los minoristas más tradicionales que nacieron y se establecieron a través de la venta en tienda física cuestionan el futuro del retail. Vemos casos en Estados Unidos de grandes minoristas que anuncian el cierre de sus tiendas por falta de tráfico en el punto de venta. Míticas cadenas que, tras innumerables esfuerzos por reconducir las ventas, están obligadas a suspender su actividad. En Europa, leemos cómo grandes retailers del sector de la moda cierran sus tiendas para centrarse solo en sus canales de venta digitales, o centros comerciales que disminuyen sus puntos de venta en nuestro país.
La pandemia aceleró todo este proceso en el 2020, e hizo que aquello que se esperaba como cambio en el proceso de compra en los próximos 5 o 10 años sucediese en tan solo unos meses. Todo ello, creando un nuevo entorno donde el comercio electrónico cada vez crece más y forma más parte del día a día de los clientes.
En este contexto actual, parece claro que los retailers, más allá de solucionar la oferta en el punto de venta físico, de la que ahora hablaremos, tienen que mejorar la experiencia en la compra electrónica. Todos recordamos múltiples casos de páginas web de importantes mayoristas totalmente saturadas por el exceso de tráfico de usuarios queriendo hacer la compra online durante la pandemia.
Ejemplos de evolución de las tiendas físicas
Contrariamente a toda esta creencia que pone en duda la tienda tradicional, los grandes comercios online, o pure players, cada día tienen más clara la necesidad de abrir tiendas físicas para ofrecer una experiencia completa en el proceso de compra (from click to brick).
Hemos visto como Amazon recurre a las librerías físicas, siendo su origen la venta de libros online. Posteriormente, anunciaba la compra de una conocida cadena de supermercados en Estados Unidos para aportar aquella experiencia que el comercio electrónico no es capaz de completar a la hora de adquirir determinados productos de la cesta de la compra. Hemos leído también cómo distintas compañías, nacidas en el comercio electrónico, abrían tiendas físicas (showrooms). Esto permitía a los clientes interactuar con sus productos, gafas de sol por ejemplo.
Otro caso en nuestro país que se leía en todos los medios era la formación de interminables colas de gente. Estaban esperando para ser los primeros en vivir la experiencia en la tienda con la llegada de Alibaba y sus puntos de venta de AliExpress. Muy destacable también, siguiendo con el mismo gigante chino, es el caso de Hema Supermarket. Tiendas que, a través de inteligencia artificial y totalmente robotizadas, ofrecen la posibilidad de interactuar con el producto a los usuarios. Hacen al mismo tiempo centros de distribución y recogida (click and collect) para el ecommerce. Todos ellos, parecen tener nítidamente clara la necesidad de los puntos de venta físicos para poder cerrar la experiencia de compra de sus clientes.
Los retailers también se unen a la evolución de la compra en tienda física
En este contexto son pocos los retailers, o relativamente pocos si los comparamos con el total de players que hay en el sector, que realmente han optado por buscar una experiencia distinta en el punto de venta. Una propuesta de valor adicional a simplemente “un punto de recogida” de productos. El comprador ha evolucionado, los canales de compra han evolucionado, los pure players están en continua evolución, pero las tiendas permanecen invariables. Pocos son los ejemplos en los que acudir a la tienda ofrece una experiencia diferente a aquella a la de adquirir online el mismo producto. La evolución de las tiendas físicas se hace especialmente necesaria en los tiempos que corren.
Parece claro que el nuevo consumidor sigue abierto a acudir a la tienda física. Fue hace unos meses cuando una cadena de moda irlandesa inauguró una nueva tienda y la gente se agolpaba durante horas ante las puertas, a la espera de su apertura, para adquirir sus productos. Y este es solo un ejemplo de muchos en los que vemos a la gente hacer larguísimas filas, tras el anuncio, por ejemplo, de un nuevo dispositivo móvil en el mercado, y otros muchos casos en distintos sectores con nuevas experiencias en el punto de venta.
Sí es cierto que hemos visto últimamente esfuerzos por sorprender y completar esa experiencia en el punto de venta físico en ciertos retailers tradicionales. Hace tan solo unos días, nos sorprendía la propuesta del gigante de la moda español con su tienda en el Soho de Nueva York. Pudimos ver cómo un escaparate se convertía en una explosión de colores en cascadas tridimensionales.
Casos de otras marcas que tradicionalmente buscan esta propuesta de valor en punto de venta, como Apple, nos han demostrado que la tienda física está muy viva. Muy destacable es también el caso de Globetrotter en Alemania. Sus tiendas de deportes al aire libre, recreando estos espacios dentro de la propia tienda. Igualmente resulta interesante la evolución de Asics con sus flagships stores. Todos ellos, son algunos ejemplos de evolución de la experiencia en el punto de venta, pero ¡aún falta mucho camino por recorrer!
La tienda física está más viva que nunca
Ante esta realidad, lo que parece un hecho es que las tiendas físicas están más vivas que nunca, pero necesitan evolucionar si queremos captar la atención del comprador.
Vivimos en un entorno constantemente cambiante y lo único que parece querer resistirse al cambio es la oferta en punto de venta físico. Nos encontramos ante un consumidor que se sitúa en el centro de la relación con la marca o retailer y que dispone de infinita información y alternativas para realizar la compra. Esperamos que el consumidor se desplace al punto de venta. Desde el trabajo o desde su casa, cuando ya tiene alternativas que le llevan el producto en menos de una hora allí donde quiera recibirlo. Por eso tenemos que ofrecerle algo adicional que complemente el esfuerzo del desplazamiento.
Necesitamos encontrar la experiencia de compra que no se ofrece en el comercio online y así complementar con el punto de venta. Es esta experiencia la que hace que un consumidor prefiera acudir a comprar ciertos productos en vez de decidirse a comprarlos online. Por otro lado, estas experiencias de compra fidelizan al consumidor, lo cual es muy beneficioso para una estrategia de marketing relacional.
La evolución de las tiendas físicas es un hecho y queda en el tejado de las marcas crear acciones que acaben de enamorar a los consumidores que aún prefieren la experiencia de compra física.
