Datos y experiencia del cliente: del CRM al CXM

15 de marzo, 2022

Los primeros sistemas de CRM (customer relationship management) aparecieron durante la década de los 80 del siglo XX con aquel primer Sales Force Automation de Goldmine, la compañía de Jon V. Ferrara en Los Ángeles. Sin duda eran rudimentarios y complejos pero, más allá de eso, poco han cambiado desde entonces.

Es evidente que el propio software, la velocidad de conexión y los anchos de banda han hecho de los sistemas de CRM una herramienta más ágil que por aquel entonces. Sin embargo, aún existen multitud de compañías que no terminan de estar evangelizadas en la importancia de contar con un buen sistema CRM para gestionar sus bases de datos y las relaciones con sus clientes.

En este escenario que nos encontramos actualmente, el de la explosión de los procesos de inteligencia de negocio y big data, comienzan a aparecer muchas voces de expertos que hablan de un cambio de foco: el paso del CRM a lo que han dado en llamar CXM, customer experience management.

¿Qué es la gestión de la experiencia de cliente?

La experiencia del cliente, CX o customer experience se podría definir como el producto que resulta de las percepciones de un cliente tras interactuar con una marca a través de cualquiera de sus puntos de contacto.

Estos puntos de contacto pueden ser físicos o digitales y pueden darse en multitud de lugares y situaciones: la experiencia del cliente se dará desde la propia compra en un establecimiento o una web hasta el momento de interactuar con un transportista que nos trae un pedido a casa, pasando por una consulta con un servicio de atención al cliente o incluso la visualización de un anuncio en la prensa. 

Debido a esta multiplicidad de puntos de contacto, el CX o experiencia de cliente va tomando cada vez más relevancia en las empresas, siendo ya común contar con personal dedicado en exclusiva a esta cuestión cuando se trata de una gran marca.

Diferencias entre CRM y CXM

A menudo se confunde CXM con CRM debido a cierta similitud entre la funcionalidad básica de ambas. Existe una solapación de funciones, pero CXM no se limita a ser un simple cambio de nombre de la CRM tradicional, ya que es un paso más en la gestión de las relaciones con el cliente. Al contrario, CRM se ocupa principalmente de optimizar los procesos internos de una empresa.

CXM tiene una tecnología con ventajas y capacidades adicionales para establecer relaciones con los clientes. Y con CRM se recopilan datos a través de entradas manuales o por lotes.

La mentalidad de CXM también supera los límites de una CRM tradicional en su estrategia y procesos. Además, como CXM es al mismo tiempo un conjunto de tecnologías y un conjunto de procesos, permite ofrecer una verdadera experiencia de cliente transcanal.

Gracias a las capacidades avanzadas de las herramientas y el software de CXM, las empresas pueden obtener una visión integral de sus clientes y hacer un seguimiento de los conocimientos obtenidos para optimizar el compromiso del cliente con la marca.

Importancia de la gestión de la experiencia del cliente

La experiencia del cliente se ha convertido en un factor diferenciador crítico para todo tipo de empresas en el mercado mundial, ya que ayuda a:

Comprender más profundamente a los clientes

Proporciona una imagen más detallada de los comportamientos y preferencias del cliente. Además, permite que los segmentos más detallados proporcionen las experiencias personalizadas altamente relevantes que los clientes exigen.

Impulsa la fidelización y la retención

Proporciona experiencias personalizadas y cultiva relaciones más profundas y duraderas con los clientes por medio de un servicio inteligente.

Mantener una ventaja competitiva

Mejora el rendimiento de las operaciones para aumentar la satisfacción del cliente y reducir el abandono de estos, y con ello el índice de logros de las ofertas, reduciendo los costes de servicio.

Medir el éxito de las iniciativas

Recopila e interpreta volúmenes de datos mucho más grandes y ayuda a tomar decisiones de negocio con más información.

La gestión de experiencias, el próximo gran hito

Nos encontramos ante un momento de cambio, en el que estamos pasando de gestionar clientes —sus datos, la información de cada uno de ellos— a gestionar experiencias. De analizar el comportamiento de nuestros buyer persona y sus hábitos de compra a analizar sus sensaciones.

Este análisis de sensaciones puede ahondar en los propios sentidos: estrategias como el marketing olfativo, el uso del color, la música o la iluminación no deben simplemente implementarse, sino que es necesario su posterior estudio en profundidad, de cara siempre a optimizar su resultado e iterar su aplicación.

Del mismo modo, es relevante tener en cuenta cuestiones como la disposición de las tiendas, los recorridos y los mapas de calor que nos dan información sobre frecuencia de uso de cada sección o pasillo.

En un contexto en el que el online y el offline combinan sus fuerzas para ponerse a disposición del consumidor, se torna imprescindible la aplicación de estas prácticas de gestión de experiencia del cliente en ambos planos de la venta.

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